Cuando los abogados de Nutella casi clausuran el club de fans de su propia marca

Artículo original escrito por: Pablo Abiad en su blog personal

16/12/2013

Si los argentinos no hubiéramos ofrendado a la humanidad el dulce de leche, Nutella podría calificar tranquilamente como el comestible más rico del mundo. Elaborada a base de cacao y avellanas, esta pequeña bomba calórica fue creada en el Piamonte por Pietro Ferrero -fundador de la compañíaque lleva su apellido- en 1963. No queda muy claro si se trata de un postre, una golosina, un producto para el desayuno (¿va con pan?) o todo a la vez, precisamente porque Nutella ha desarrollado a lo largo de décadas un potente plan de marketing que la convierte en una loved brand apta para todo público.

Como toda loved brand que se precie de tal, Nutella realiza acciones que favorecen ese posicionamiento -desde contratar a Kaká hasta permitir que cada consumidor personalice su frasco– a  la vez que se defiende de todo uso no autorizado de su marca. En mayo de este año, una evidente falta de coordinación y esa irrefrenable tendencia de algunos abogados de andar intimando a quien se les cruce por delante, llevaron a la empresa a protagonizar una de las crisis de reputación más curiosas de 2013: Nutella le exigió formalmente a su consumidora número uno que cesara en el uso indebido del nombre Nutella.

Sara Rosso es una fotógrafa y periodista italoamericana que vive en Milano y que, a partir de su pasión por el Nutella, inventó -de manera desinteresada, explica ella- el World Nutella Day:«We had a dream. And a spoon». Cada 5 de febrero, en efecto, Rosso invita a todo el mundo a preparar alguna de las 700 recetas con Nutella disponibles en la web. Este jolgorio de Nutellatiene más de 40 mil fans en Facebook, 6 mil seguidores en Twitter y cobertura en medios comoCNN o Los Angeles Times. Es decir, lo que toda marca procura: mensajes de lo más positivos, cálidos y naturales transmitidos por terceros que parecen genuinos y espontáneos.

Pero los abogados lo estropearon. Puestos a perseguir a quienes hacían uso inapropiado de la marca, le enviaron una carta documento a Rosso. Y Rosso, que llegó a publicar las 10 razones por las que Nutella es mejor que un novio, se vio obligada a anunciar que haría caso y daría de baja su página, su fan page y demás. Bloomberg Businessweek recopiló algunas de las frases de apoyo que recibió: «¿Por qué te frenan? ¡Deberían pagarte».

Tal fue el revuelo, que Ferrero tuvo emitir un comunicado para aclarar que suspendía cualquier reclamo contra Rosso, para quien finalmente sólo tenía «palabras de agradecimiento».

Más allá de la anécdota, el caso de Nutella pone en cuestionamiento a quién pertenecen las marcas en la era de las redes sociales. Un activo tan central para una compañía moderna, ¿puede depender de la vigencia de un instituto jurídico como el de la propiedad intelectual, defendido en este episodio igual que como se hacía en el siglo pasado? Por otro lado, ¿conocen realmente las empresas a sus fans?

Fuente: Pablo Abiad

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